Добро пожаловать в общество риска!

Риск всё более ощутимо присутствует в нашей повседневной деловой реальности. Вы можете возразить мне: предпринимательство было во все времена связано с риском. Да, конечно, это так, но в настоящее время риск усугубляется и обостряется. С одной стороны, предприятия и фирмы ощущают давление со стороны конкурентов, вынуждающее их усиливать собственную позицию на рынке и поддерживать расходы в разумных пределах. С другой, это – давление быть инноватором, быть непредсказуемым и самым лучшим в своём бизнесе.

Сделать выбор и быть инноватором в области продуктов и услуг или же усилить фокус на сегодняшнем ассортименте – вот вам пример потенциально рискованной ситуации. Вероятность того, что вы сделаете неправильный выбор, конечно, присутствует в любом случае. Но оттягивание момента выбора или проявление бездействия – также представляют собой риск. Описанные выше ситуации могут порой конфликтовать между собой. Как найти баланс, равновесие в данной далеко непростой ситуации?

Наряду с этим репутация также представляет собой риск, с которым сегодня нельзя не считаться.

«Неосторожный» твит может нанести удар по вашей репутации на годы

Помните, чем обернулась неадекватная реакция со стороны Goldman Sachs на сообщение «блогера-диссидента»? СМИ преследовали не только саму фирму, но и всех её сотрудников, включая твиты личного характера, даже спустя месяцы после самого скандала.

Итак, перейдём к рассмотрению рисков, какими они мне в настоящий момент представляются.

Риск 1: репутация

Основной риск эпохи цифровой революции и развития социальных сетей представляется в том, что внешний мир – хотите вы этого или нет – самоорганизуется вокруг вас, он формирует своё мнение о вас и вашей фирме и при желании может поведать его всем и каждому. Данный процесс находится вне вашего контроля и влияния. Через социальные сети группы покупателей, заинтересованных лиц и т.д. могут взять на себя инициативы по формированию мнения о вашем предприятии и решениях, которые на нём принимаются. Контроль бренда, как вы понимаете, от этого не становится более простым. Вы и ваше предприятие постоянно находитесь под своего рода увеличительным стеклом.

В данном процессе нет, в принципе, ничего нового, но объём и интенсивность, с каким он протекает сейчас, несравнимы с ситуацией лет 10 назад. Одна ошибка в данном направлении может сегодня стать фатальной и свести на нет с трудом построенную репутацию.

Данный риск проявляет себя в полном объёме не только в деловой жизни, но и в политике. В Нидерландах создано, например, молодёжное движение G 500. Целью данного движения является участие 500 его участников в различных политических партиях и оказание таким образом влияния на процессы принятия решений. Помимо присутствия на пленарных совещаниях политических партий активная молодёжь использует для пропаганды собственных идей Twitter и Facebook. Для традиционных политических партий данная ситуация представляет собой не только новый феномен, но и определённый риск. С их точки зрения, это ведёт к «рубке» собственных политических планов «пришельцами», что вынуждает политическую элиту к чётким ответам и конкретным действиям.

Другой пример из подобной оперы представляет собой Apple, который столкнулся с необходимостью адекватной реакции на сообщения, что iPhone собирается в нечеловеческих условиях на предприятиях в Китае. Не самая лучшая реклама для известной во всём мире фирмы! Возмущённая реакция со стороны мирового сообщества вынудила предприятие принять соответствующие меры. Представьте себе, каковы могли быть последствия для репутации фирмы, если бы Apple не вмешалась.

Репутационный риск вышел с развитием социальных сетей на новую орбиту. Общественная и политическая коммуникация сегодня таит в себе меньше секретов, чем несколько лет назад. Для деловой жизни это новая ситуация. Иногда удар по репутации наносится намеренно так называемыми репутационными снайперам, например с подачи конкурентов.

Урок для бизнеса: каждый сотрудник фирмы несёт ответственность за фирму и перед фирмой, что касается имиджа фирмы на рынке и в обществе. И не будьте наивными, полагая, что вы сможете утаить что-то от внешнего мира. В наше время всё тайное становится явным.

Риск 2: бездействие или опоздание с принятием решения

У некоторых предприятий ситуация риска вызывает своего рода паралич. Многие нидерландские предприятия думают примерно так: всё новое – сомнительно. Данный взгляд занимает диаметрально противоположную позицию по отношению к предпосылкам для культивирования инновационного мышления: смелость и желание рисковать. Многие предприятия мыслят линейно и хотят в начале процесса знать, какую выгоду принесёт та или иная инновация, в то время как это – процесс падения и подъёма. Но, к счастью, даже во времена кризиса есть приятные исключения из данного правила.

Примером бездействия может служить позиция банков. С развитием интернета банки не изменили собственную стратегию и «выдаивают» фактически устаревшую бизнес-модель. А напрасно, ведь включение краудфандинга в бизнес-модель банков могло бы открыть новые возможности. Сигналом того, что банки запаздывают за ходом времени, является тот факт, что расходы на покрытие убытков от киберпреступности банками переводятся на счёт клиентов. Справедливо ли это? Система бесконтактной оплаты, которую так усиленно продвигают банки в странах Западной Европы и США, также не представляет собой кардинального изменения стратегии, а лишь попытку продления срока годности устаревших моделей и старого типа мышления.

С моей точки зрения, банки, таким образом, проиграют в противостоянии с новыми инициативами со стороны Google и Apple. Цена за бездействие и нерешительность.

Nokia также может служить примером фирмы, переждавшей с принятием решения и упустившей шансы на рынке смартфонов в надежде ещё длительное время пожинать плоды собственного успеха прошлых лет. Возникает закономерный вопрос, удастся ли фирме выйти на новую орбиту в сотрудничестве с Microsoft.

Небольшой по европейским меркам производитель химикалий для обработки кожи из Нидерландов Stahl доказал, что даже в период кризиса можно и нужно инвестировать, проявлять заботу о собственных кадрах и самостоятельно организовывать сбыт собственной продукции (как об этом однажды сказал Кейнс). Предприятие выжило и преуспело благодаря принятому подходу: быть лучшим в своей отрасли и иметь чёткий фокус. Покупателями предприятия являются производители дорогих автомарок (например, BMW) и дома мод – производители эксклюзивной кожгалантереи (например, Hermes). Указанные рыночные сегменты неуклонно увеличивали объёмы собственных продаж, даже в период кризиса. Данный пример лишний раз доказывает, что чётко сфокусированный подход – и вправду действующая панацея (см. мою авторскую колонку в MD № 33). В результате этого компания Stahl вышла из кризиса более закалённой. А теперь присмотритесь к своему окружению. Может быть, рядом есть подобные примеры, на которых многому можно научиться, особенно что касается риска в период кризиса.

Бездействие может также обернуться риском.

Представьте себе, вы – владелец ресторана, мечтающий о том, что все места семь дней в неделю на месяцы вперёд забронированы. Как достичь этого? Вы наверняка думаете, за счёт разнообразия блюд: чем длиннее меню – тем лучше? А задумывались ли вы над тем, что при многообразии блюд и требуемых для их приготовления ингредиентов поддержание высокого качества по всем показателям и блюдам становится практически невыполнимой задачей. С коротким и обозримым меню у вас сохраняется тот самый чёткий фокус. Если в городе известно, что ваш ресторан специализируется на приготовлении рыбных блюд, поверьте мне, найдутся многие почитатели, желающие оценить по достоинству кулинарные способности вашего шеф-повара и готовые прождать несколько недель, дабы иметь возможность отведать вашей рыбы. Посмотрите, каких успехов достигли известные фирмы в данном направлении: Starbucks является сегодня синонимом первоклассного кофе, а не предлагает комплексное меню для всех и каждого.

Обратим свой взор для разнообразия на турбизнес. Corendon – фирма, превратившаяся за 20 лет своего существования из малого, никому не известного туроператора в одного из крупнейших в Нидерландах. Торговый оборот фирмы вырос за прошедший год на 21%, несмотря на то, что многие конкуренты жалуются на уменьшение количества проданных путёвок. Как такое возможно? Рецепт довольно прост: риск и адекватная реакция на тренды и сигналы из внешнего окружения. Турфирма Corendon одной из первых распознала, что так называемые ретро-путёвки, пережившие пик популярности несколько десятилетий назад, получают сегодня второе рождение. Сан-Тропе, Израиль, Кипр. Неустойчивая политическая обстановка, например в Израиле, некоторое время назад привела к заморозке маршрутов. Но поколение современных «молодых» пенсионеров, связывающих данные маршруты с именем Брижит Бардо, обеспечило успех фирмы Corendon. И данными нововведениями инновационный характер компании не ограничивается: с осени 2013-го она предлагает Албанию как новый маршрут для туристов, ищущих разнообразия и новых впечатлений.

Урок для бизнеса: бездействие или опоздание с принятием решения приводит к расплывчатому бренду, что может нанести серьёзный удар по бизнесу. Делайте выбор, и делайте его вовремя!

Риск 3: ошибка в оценке собственной силы и слабости

Давайте вернёмся к примерам фирм Stahl и Corendon. Данные фирмы сделали чёткий выбор и неуклонно следовали намеченному курсу. Секретом их успеха явился тот факт, что выбор был сделан с учётом собственной силы и имеющихся ресурсов. Это сегодня ключевой фактор успеха, отсутствие которого может обернуться настоящим риском. Если вы по каким-либо причинам не в состоянии соблюдать данное условие, время развития интернета и цифровой коммуникации вас беспощадно накажет. Рынок требует от вас быть самым быстрым, самым дешёвым, да и к тому же самым лучшим! Кто не отвечает этим требованиям, может ждать проблем!

Хотите пример? Сегодня многие предприятия полагают, что рост возможен только за счёт покупки других предприятий. Но если у вас нет опыта в этом деле и отсутствует опытный менеджмент, то подобная политика может вылиться в выброшенный капитал.

Покупка предприятий смежных или иных отраслей может также оказаться интересной идеей, но для этого вам необходимо полное понимание законов отрасли, а также наличие специалистов по данной отрасли, чтобы акт покупки был успешным. Иначе – берегись беспощадного рынка!

В цифровую эпоху на повестку дня выдвигаются иные навыки и умения, чем в условиях планируемой экономики и маркетинга. Вам необходимо чёткое видение проблемы, а также синергия со всех сторон. Примером подобного удачного роста путём покупки предприятий является стратегия фирмы Danone в России. Хотите доказательства? Зайдите в супермаркет и обратите внимание на холодильники с молочной продукцией.

Урок для бизнеса: осознайте, в чём ваша истинная сила, и действуйте в соответствии с этим.

Риск 4: умение разглядеть и оценить развитие рынка

Данному риску может быть подвержено в принципе любое предприятие. Так как интернет заметно ускоряет динамизм развития рынков, подверженность данному риску сегодня резко возрастает. Изменению подвержены все грани традиционного маркетинга: сегментирование, запросы со стороны покупателей, а также динамизм процессов в бизнесе.

Давайте вернёмся к примеру фирмы Nokia, которая явно недооценила темпы развития рынка смартфонов, о последствиях чего мы уже говорили ранее в данной статье.

Урок для бизнеса: следуйте за людьми, а не за рынками.

Риск 5: узость взглядов

Цифровая эпоха – время процветания новых умных комбинаций. Если при проведении анализа конкурентов вы ограничитесь исключительно десяткой ведущих предприятий своей отрасли, велик шанс, что вы не увидите появления действительного конкурента. В наше время конкуренты, как правило, появляются внезапно и оттуда, откуда их не ожидают. Знаете ли вы, что 70% инноваций адаптируются из смежных или иных отраслей? Так, например, почти все инновации, известные нам из печатных средств информации – в первую очередь газет – были разработаны изначально не журналистами. Если вы ограничитесь лучшим опытом собственной отрасли и его лидера, то вы никогда не поднимитесь на пьедестале славы выше второго места. И, увы, как это ни печально, лавры славы достанутся другим. Победителем станет, скорее всего, тот, кто хорошо усвоил и применяет уроки стратегии голубого океана». Примером тому служит мебельный гигант из Швеции: IKEA придумала саму себя.

Прекрасным примером представляется мне новое шоуPALAZZO: своего рода комбинация ужина в роскошном ресторане, музыкального шоу и цирка. Или для интеллектуалов – ужин с криминальным оттенком: Krimidinner из Германии, где за превосходным ужином вам предстоит раскрыть преступление. Это ли не примеры нетрадиционных ответов на вполне традиционный вопрос: как достойно провести вечер?

Таким образом, наблюдение исключительно за собственной отраслью также представляет собой определённый риск. И это не считая того факта, что сегодня границы между отдельными отраслями всё в большей степени стираются. Самое главное – вы можете упустить из поля зрения нечто важное и неожиданное. И даже можете опоздать!

Урок для бизнеса: посмотрите вокруг себя!

Менеджмент риска. Общие рекомендации

Хорошо прислушивайтесь к собственным покупателям, насколько они под впечатлением от ваших продуктов и идей. Создайте комьюнити, в качестве цифрового последователя фокусных групп. Преданные вам покупатели руководствуются позитивными намерениями. Разрабатывайте продукты в сотрудничестве со своим первым покупателем. В самолётостроении данный метод используется уже довольно давно. И хотя вряд ли ваша фирма выпускает самолёты, это не означает, что вы не можете использовать данный подход в собственном бизнесе.

Создайте условия для критических реакций внутри фирмы. Тем самым вы сможете не только сэкономить средства, но и избавить себя от множества больших (и малых) проблем. И самое главное, это поможет вывести инновационный уровень вашего предприятия на качественно новую ступень.

Естественно, верный менеджмент риска требует изменений и в организации маркетинга внутри предприятий.

Послесловие

Предпринимательство и бизнес предполагают умение рисковать, естественно, при наличии опыта и соответствующих знаний. Риск является сегодня фактом и не может оправдывать бездействия. «Каждый сверчок знай свой шесток», – говорит известная пословица, и это – правда. Но новое время также выдвигает на повестку дня новый навык: умение смотреть на собственный бизнес и рынок с различных точек зрения.

Не тешьте себя иллюзией собственного многолетнего опыта и остерегайтесь узости мышления и взглядов, чего бы это ни касалось.

Ошибочно было бы предполагать, что риск представляет собой лишь опасность для современного бизнеса. Риск предлагает нам также бесчисленные перспективы. Они способны «пробудить» ваше предприятие и научить вас смотреть и мыслить вперёд, быть готовыми к определённым событиям. Конечно, пройдёт время, прежде чем предприятие научится разумно действовать в унисон с этими шансами. С другой стороны, не следует забывать, что пропасть нельзя пересечь двумя шажками. Интересная динамика развития, не правда ли?

Президент Эйзенхауер сказал однажды: «Никто не привык к неясности». Эти мудрые слова находятся сегодня, однако, в диаметральной противоположности к требованиям и качествам, необходимым для выживания в обществе риска. Если ранее умение реагировать на потенциально рискованные ситуации было необходимым для бизнесменов, предпринимателей и маркетеров, то сегодня это необходимо каждому из нас. И самое главное – не бойтесь сделать первый шаг, тем более если он кажется вам логичным.

Автор выражает слова благодарности коллеге по кафедре Татьяне Барчук за её помощь и содействие в написании и компоновке статей.

.